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•立榮航空榮獲「2006年消費者心目中理想品牌」第一名

立榮航空榮獲「2006年消費者心目中理想品牌」國內航空類第一名
國內最資深行銷雜誌  突破雜誌2006大調查結果
(本文轉載自2006年元月號管理雜誌  文/方雅青)


天空的幸福之翼
睽違三年,立榮航空在2006年重新贏回在消費者心目中理想品牌的冠軍,以安全、便利、舒適為基底的品牌金三角,體質變好的立榮,飛得更穩!


「沒有安全,就沒有品牌!」立榮航空董事長蘇宏義一字一句、鏗鏘有力地說出航空運輸業的特點。


 


堅持「飛安」是優良航運事業的終極指標,立榮航空董事長蘇宏義,以安全、舒適、便利三大訴求,帶領立榮打想品牌知名度,翱翔蔚藍天際。

 對於航空服務業來說,品牌力不只是一架飛機、一個名字,而是一份放心的安全感。


 根據《突破雜誌》進行的全台「2006年消費者心目中理想品牌大調查」,睽違三年,立榮再度奪回航空服務業冠軍寶座,關鍵就在於堅持安全為重的品牌金三角定位,與大華、台灣航空合併後採行的Total sales,以及強調小三通的行銷策略發揮綜效。


 


寧願被客人罵  也要安全


 因為航空運輸產業的特性,蘇宏義認為,「立榮」這個品牌代表的價值就是安全,即使看不到也摸不到,但是他堅持「航空,安全就是一切」。


 立榮到底對飛安有多麼重視?


 以飛機輪胎的汰換來看,一般而言,如果一個輪胎的使用年限是一百個小時,立榮飛機的輪胎使用八十幾個小時就會更換。「絕對不會拖到第99個小時!」蘇宏義說。


 有別於國際航線的長時間飛行,國內航程最長不過一小時,吃什麼菜、坐什麼艙,對於國內乘客來說不是最重要的,平安抵達才是最終指標。


 例如,以一架滿載旅客的班機從台北起飛到高雄來說,飛行員在取得航管許可後,開始執行飛機後推及啟動引擎的程序,當客機由跑道緩緩地推向浩瀚的天空,飛安的真正挑戰才要開始。


 在爬升至巡航高度後,飛行員必須無時無刻注視各項導航系統、引擎狀況及客艙溫度等種種數據,並依指示於各個位置報告點以無線電與航管人員連繫,直到航機在取得塔台的落地許可。


 其中,只要一個環節出現問題,就會對飛安造成威脅,「寧可給客人罵,也要顧及安全」,蘇宏義說,寧願把成本花在消費者沒有辦法用肉眼看見的「安全」上。


 


Total sales  發揮合併綜效


 在不惜成本、維護安全的背後,其實是立榮體質轉變後發揮了合併的綜效。


 1998年,立榮、大華、台灣航空合併,三合一之後,所有員工穿上橘色系的立榮航空制服,但內心正在經歷一場文化震撼(culture shock)。


 1998年開始,嶄新的立榮也連續五年獲得《突破雜誌》「消費者心目中理想品牌大調查」的第一名。然而,合併之後,人力素質、公司制度的扞格不入,讓立榮重新審視所有的員工素質。


 有老大心態的空軍退役機師,以國際級機師的標準重新要求,「和塔台溝通一定要講英文」,語文、態度全部重新調整。


 在營運上,立榮航空從2004年起轉虧為盈,國內航線的市佔率約32%,與遠航不相上下。在品牌推動上,散客比率高達八成的立榮,「要做total sales」,從島內運輸、兩岸接駁到時尚旅遊,蘇宏義說,一通電話,甚至一個微笑開始,全體動員要把立榮的活力與朝氣告訴大家。


 睽違三年之後,立榮再度拿下2006年消費者心目中理想品牌冠軍,「現在的立榮沒有感冒、咳嗽了」,蘇宏義對於體質變好的立榮更有信心。


 體質更健康的立榮,以安全為基礎,便利和舒適向兩邊擴張,形成穩固的品牌金三角。


 


便利  以飛行ATM自許


 安全的下一步是便利,就像自動提款機改變了人們的生活型態,隨處可以領錢的便利機制,ATM深入每個人的生活,也開始提供更多元的服務。


 立榮耗資近5,000萬元,推出國內航線首度推出的全功能線上劃位服務,提供訂位、購票、更改行程、延遲付款及退票等功能,讓乘客不受時間限制,二十四小時都可以利用網頁完成個人差旅規畫。


 e化服務可擴及到五十二萬名立榮會員,可以在網上進行哩程管理及酬賓兌換等多元化作業,成為國內第一家可在線上直接完成機票兌換的航空公司。


 蘇宏義說,最笨也最有效的方法就是降價,但是「用不降價的方法贏得消費者認同」,這才是服務業最大的挑戰。


 


小三通策略


 立榮航空在蘇宏義的推動下,推出改變台商生活型態的「金廈一條龍」專案,只要透過台灣及大陸地區的訂位服務專線,可以一次完成船票、機票的訂位及購票。


 據旅行業者統計,目前經由廈門、金門到台灣的小三通路線,每個月接近五萬人,台商與大陸新娘就佔了七成。


 台中水湳機場裡,山東大妞和雲南苗女,一起提著大包小包的行李等飛機,抽著菸的大陸台幹,心裡正盤算著下一次見到小孩、老婆的日子還有幾天,他們都是小三通的固定乘客。


 「立榮這項服務挽救了不少台商家庭!」一名長期往返兩岸的台商笑著說,之前嫌麻煩,一個月才能返台一次,現在一通電話就可以搞定返鄉事宜,他兩個星期就可以見到心愛的家人。


 以往台商需要從廈門和平碼頭訂船前往金門,再從金門搭立榮班機飛往台灣,中間還要預定接駁的陸上交通工具,手續相當繁雜,而且常因無法接續,浪費不少時間,立榮航空從中切入,提供從陸海空,從轉運、上船到搭機的完整解決方案。


 「金廈一條龍」的成功不僅引起同業仿效,更讓立榮航空在台商眾多的中區,以36.1%的高比率支持度,大幅領先其他航空業者。


 


以客訴維持最佳舒適度


 「服務沒有止境」,蘇宏義強調。


 以往立榮航空的機場櫃檯以地區劃分,第一櫃台服務前往嘉義、台南的民眾,第二櫃台只能辦理北高航線,造成乘客極大的不方便,蘇宏義把立榮的服務櫃檯改成「通櫃」,每一個櫃台都可以提供全方位的服務。


 安全、便利之後,提供的是心理層面的舒適感。


 長榮集團總裁張榮發,一開始經營長榮航空的時候就認為,一架七四七不可能坐到滿,不如把位置縮減,讓客人的空間寬一點、舒服一點。


 這項的理念也延續在立榮的身上,「這是學我們總裁的!」蘇宏義笑著表示。


 位置賣不掉就過去了,又不可能拿去「冰」,所以把150人的座位改成134個,讓客人坐得舒適一點。


 顧客的舒適,從小細節的紀律開始建立,蘇宏義笑稱自己在立榮飛機上無法化妝,但即使如此,還是可以發現自家服務上的缺點。


 「我一直覺得廣播很重要」,聽不清楚的廣播可以看出兩件事,一是空服員講太快、敷衍了事,另外可能是機上的擴音器不夠好,軟體、硬體都有值得改進的空間。


 每十天,立榮航空統計一次客訴,表揚和抱怨的比重是六比四,如果顧客抱怨有理,立榮會送上免費機票以玆感謝,「不要忘記宣傳自己的好,也要有雅量接受別人的指教」,蘇宏義說。


 「自己都覺得不夠好,客人發現的問題可能更多,」蘇宏義要求每一位員工總動員,外人認為「挑剔」的磨練,是立榮在國內航空經營不易的市場裡,飛向藍天的關鍵。
 

立榮航空品牌大事記


1995

1996

1998

2000

立榮航空的前身為馬公航空公司,長榮航空購買馬公航空之股權。

正式更名為「立榮航空」,以全新的航空公司以及新的企業識別標誌轉型再出發。

立榮航空合併大華航空、台灣航空,並承接長榮航空國內航線,成為國內航線最大的航空公司之一。

國內首家採用電子機票,同年獲得ISO9001認證,為國內第一家取得全公司認證的航空公司。

2001

2003

2004

2005

與各地觀光、飯店業者異業結盟,率先推出「立榮假期」國民旅遊卡優惠專案,打響套裝行程熱潮。

首次春節包機飛航高雄-澳門-上海。同年發表自有網路訂位購票系統,並代理長榮航空南台灣業務,積極邁向區域性國際航空公司。

首創立榮「金廈一條龍」小三通產品,提供台商只要一通電話即可確認所有船位、機位、並提供機場到碼頭的雙向行李運送及專屬櫃檯服務等,推出後大受歡迎。

二月份以直飛方式,飛越香港領空,飛航高雄-廣州及上海春節包機。首創國內航空「線上劃位」服務,讓旅客於網路上一次完成訂位、購票及劃位手續。

 

 

 

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